Günter Mast, qui s'est éteint il y a un peu plus d'une semaine à l'âge de 84 ans, a su faire un succès planétaire d'un breuvage qui n'est pas du goût de tout le monde, destiné à l'origine à réchauffer en hiver les chasseurs allemands, mélange secret de 56 sortes d'herbes, fruits et racines.

Günther Mast s'est éteint à l'âge de 84 ans. Grâce au flair de ce «génie du marketing» Jägermeister est devenue une marque dans 80 pays à travers le monde.(photo: DPA)

Son goût de médicament légèrement acidulé, sa texture visqueuse et sa capacité à donner du punch à ceux qui la boivent ont hissé la brune potion à la huitième place des 100 alcools les plus bus, selon le magazine britannique spécialisé Impact International.

«Génie du marketing»

L'an passé, 85 millions de ces bouteilles vertes ont été vendues, responsables sans aucun doute de bien plus de gueules de bois... Salué comme un «génie du marketing» par la presse allemande, Günter Mast, un chasseur assidu - Jägermeister signifie maître chasseur - est «sans conteste l'un des plus grands businessmen de l'histoire allemande», estime Paolo Dell'Antonio, actuel patron de Jägermeister.

Grâce au flair de M. Mast, le petit fabricant de liqueur de la petite ville de Wolfenbüttel, située dans le centre de l'Allemagne, est devenu un géant dont on peut acheter la boisson dans plus de 80 pays. Mais surtout Günter Mast, qui reconnaissait pourtant lui-même être incapable d'expliquer ce qu'était un hors-jeu au foot, fait figure de pionnier en matière de réclame sur les maillots des joueurs du ballon rond. En 1973, il décroche ainsi le premier contrat au monde de ce type avec son club local, Eintracht Brunswick. Avec le logo de Jägermeister - une tête de cerf avec une croix entre les bois - sur leur tee-shirt, les footballeurs de cette petite équipe ont donné le coup d'envoi d'un phénomène qui s'est largement répandu dans d'autres sports.

Jägermeister a séduit les jeunes

Son autre coup de maître en matière publicitaire est sa série d'environ 3.000 slogans commençant par «Je bois du Jägermeister car...», des posters devenus objets de collection en Allemagne et ailleurs. L'un des plus célèbres était celui d'une jeune fille prépubère brandissant un verre et une bouteille du breuvage avec le slogan: «Je bois du Jägermeister parce que... mon dealer est en prison».

Mast a quitté la firme en 1997, mais il y a légué son esprit de pionnier, estime Jen Janetzki, consultant pour la firme Team Vinco qui s'est penché sur ses succès publicitaires. «Ils ont toujours été une compagnie innovante et ils le restent» soulignant que leurs récentes campagnes de pubs dans les boîtes de nuit et les concerts avaient réussi à attirer une clientèle d'un type nouveau. «Jägermeister, boisson de vieux est parvenue à devenir celle de la jeune génération», ajoute-t-il. Le breuvage s'est notamment envolé aux Etats Unis, pays où les ventes ont dépassé celles de l'Allemagne, selon la firme, plutôt discrète en revanche sur son chiffre d'affaires et ses résultats.

L’essentiel Online/AFP