Le web « 2.0 » atteint une nouvelle étape : les internautes ne sont plus uniquement spectateurs ou passeurs, ils deviennent acteurs de ce qu’ils aiment ou ce qu’ils veulent soutenir. Dans la musique, les labels participatifs sont apparus les premiers transposant leur modèle économique sur le net.

Les labels communautaires : le modèle Mymajorcompany comme référence

Ils forment avec la mutualisation de leur investissement à hauteur de quelque dizaine d’euros le plus souvent, des groupes qui vont avoir un rôle déterminant dans la sortie du disque ou du film de l’artiste, sans leur argent, pas de production. Evidemment, leur rôle dans la production artistique est limité. Mais l’important n’est pas là, les sites de financement participatif donnent pour la première fois un rôle aux passionnés, aux amateurs. En investissant, ils sont intéressés sur la réussite du projet, ils s’impliquent et souhaitent donc voir le projet réussir. Ils peuvent suivre l’évolution du projet et évidemment participer à la promotion du disque ou du film. L’intérêt pour Mymajorcompany est autant financier qu’en terme de communication et de publicité. Ils s’appuient sur ce petit groupe motivé pour partager autour d’eux, créer des communautés de fan. Le sentiment d’appropriation des internautes naît de l’investissement permet une campagne virale efficace.

Le succès de Grégoire...

Évidemment au début, Mymajorcompany faisait rêver tout le monde, les perspectives pouvaient être énormes pour les internautes, d’autant que le premier artiste lancé Grégoire a connu un succès tonitruant

Pour avoir quelques chiffres en tête, c’est 700 000 albums vendus en 2008, les 347 qui ont investi sur son disque, ont reçu 53 € pour 10 € misés soit un retour sur investissement de 400 % la première année.

Mais comme dit ma grand-mère, c’était l’arbre qui cachait la forêt et n’a pas masqué longtemps les carences du modèle. Depuis des dizaines d’artistes ont été lancés, ont-ils eu le même succès ?

Tous ne sont pas aussi capables de devenir grand public comme Grégoire. En outre, au contraire de ce que l’on aurait pu espérer, permettre à des particuliers de financer leurs artistes préférés n’empêchent pas le formatage et ne favorisent pas la prise de risque. Ils soutiennent ce qui apparaît au moment où ils écoutent comme un succès.

Un modèle  qui s’essouffle, sans réelle innovation

Les labels communautaires sont à bouts de souffle. Leur incapacité à décoller est sans nul doute lié à leur incapacité à créer de la valeur ajoutée et ce sentiment toujours présent qu’ils considèrent les investisseurs sur internet comme un guichet ou comme une vache à lait (dixit mon autre grand mère). Ils ne font appel aux internautes que pour limiter les risques de la production.

Philosophie différente ou nouvelle étape de développement ?

Pendant que Mymajorcompany et son modèle, attirait toute la lumière avec la possibilité qu’ils offrent de devenir producteur de l’artiste de son choix et d’être intéressé au bénéfice, un autre modèle émergeait, moins « bling, bling », mais beaucoup plus humain, créateur de valeur. Le principe mettre en relation des porteurs de projets (artistes ou rêveurs) en recherche de soutien financier et internautes prêts à les soutenir sans notion d’investissement, ni de coproduction.

Deux façons différentes d’aborder le financement

Dans le premier cas, ce sont des producteurs classiques qui font appel aux internautes, pour compléter ou financer intégralement le budget d’un film ou un disque et de l’autre, les plateformes d’intermédiation, qui mettent en contact les protagonistes, jouent le rôle de facilitateur entre des artistes et d’éventuels mécènes ou contributeurs, mais n’ont aucun rôle dans la production, et ne prennent qu’une commission dans la réussite de la rencontre.

L’un s’appuie sur son expérience de la production, sélectionne des projets prometteurs et espère que l’un d’eux réussira et générera la quasi intégralité de son chiffre d’affaire, et l’autre compte sur le réseau, le marketing viral et la démultiplication de l’initiative individuel pour réussir à lever des fonds pour le maximum de projets.

L’un parie sur un artiste espérant qu’il pourra multiplier sa mise par 10.

L’autre espère que les commissions prisent peu à peu lui permettra de réaliser un bon chiffre d’affaire.

Pour résumer, on peut déjà discerner deux grandes familles :

Les plateformes d’intermédiation proposent un nouveau type de liens créateurs de valeurs.

L’important ici n’est pas tant le retour (des contreparties en nature variables selon la contribution), que la possibilité de soutenir la création ou le rêve de quelqu’un, de vivre une vraie aventure à travers cette initiative.

Je vous pose la question, qui n’a jamais rêvé de pouvoir assister à l’éclosion d’un futur grand artiste, de pouvoir découvrir ses premières œuvres et plus tard d’avoir une œuvre ou un multiple dont on peut se féliciter de posséder. Il suffit parfois d’un geste, d’une étincelle pour changer une vie et cela ces plateformes l’ont bien compris. Kickstarter a réussi à faire financer près de 8000 projets depuis sa création, c’est énorme…

C’est devenu un phénomène de société, en seulement quelques heures des projets trouvent leurs « mécènes » et l’aventure commence.

Une vraie stratégie gagnant – gagnant

Chacun trouve son intérêt à contribuer ensemble à la création d’une œuvre, l’artiste évidemment pouvant ainsi aller au bout de ses rêves et le soutien financier de l’internaute, lui permettant de vivre une expérience rare. Au-delà de la réussite du projet et des contreparties dont pourra bénéficier le contributeur c’est aussi pour eux l’occasion d’un rapprochement. Le qualificatif communautaire ici n’est pas usurpé, ce n’est pas juste un outil marketing, évidemment ensuite c’est aussi au porteur de projet de jouer le jeu. Après la réussite de sa collecte, il faut qu’il continue à faire vivre ce lien, grâce aux adresses mails qu’il aura pu récupérer. C’est d’autant plus important, que c’est tout à fait dans son intérêt de conserver le contact, car ils seront ses premiers fans et ses premiers clients. La rencontre à travers la plateforme d’intermédiation, peut n’être qu’une étape vers des relations plus profondes, des perspectives qui intéressent de plus en plus des personnes en quête de sens.

Nous avons en perspective pour la première fois la formation d’une vraie culture libre. C’est à nous de choisir, de partager et de faire vivre ces plateformes. La possibilité nous est offerte de passer d’un système où quelques stars assurent la plus grande quantité des ventes, à un système plus équitable où des ventes suffisantes sont assurées pour une plus grande quantité d’artistes. Une nouvelle fois cela rejoint la volonté de constituer cette communauté Free Culture dans le cinéma, pour favoriser la création et non pas le star system.

(Image Creative Commons : ‘Music guitar‘ https://www.flickr.com/photos/29468339@N02/4542297929)

A propos de l'auteur : Nicolas Dehorter

Nicolas s'intéresse aux nouveaux modèles économiques sur internet et surtout aux nouvelles pistes de financement de la création artistique. Il pose ainsi un regard sur le crowdfunding, les licences Creative Commons, le transmédia ou encore les alternatives innovantes comme Flattr et Kachingle. Voir tous les articles de Nicolas Dehorter